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      1. 全潔怡家:微小企業,如何從0-1創建品牌?

        項目負責人:蔣秋銘

        全潔怡家的總經理全宏彬認為:“企業越小,我覺得越需要做品牌,而且企業做品牌要趁早和趁小,因為品牌解決了企業“如何做不同”的競爭難題?!?/strong>

        做品牌不是大企業的特權
        廣州知和品牌設計認為:任何組織機構或個人,都需要通過建立品牌來打造出屬于自己的與眾不同,進入受眾心智,占據優勢位置。任何企業,無論其規模大小,都應該做品牌,從而在顧客心智中建立起認知的護城河。
        全潔怡家的發展可劃分為做品牌之前和做品牌之后,前后對比截然不同。做品牌之前,全潔怡家的名字叫“全潔”清潔服務有限公司,引進和代理了國際知名清潔品牌,如肯潔、博納、亞士迪等。全潔為中國高端家庭提供全方位的清潔洗護服務,深耕市場十幾年,勤勤勉勉,頗有成就。但顧客只知道肯潔或博納,乃不知有全潔。從品牌的角度來看,全潔十多年的努力,都在為他人的品牌做嫁衣,自己的品牌在顧客心智中還是一片空白。更悲催的是,“全潔”這個名字和商標已經被別的企業注冊。也就是說,全潔在做品牌之前,品牌資產毫無積累,極度缺乏核心競爭力。
        做品牌之后,全潔的發展有了起始原點,首先是更名為全潔怡家,并進行商標注冊,讓品牌資產得到法律保護。然后是明確全潔怡家的核心定位“健康全屋潔護”,跟消費者的心智產生關聯。再后就是圍繞健康全屋潔護的定位部署一系列的戰略規劃,和設計品牌形象。真正從0-1創建品牌,在顧客心智中開始建立品牌認知和積累品牌資產。
        企業在每個階段,都有適合的品牌構建策略,并不是只有大企業才可以做品牌。微小企業在實力薄弱的時候,如果能以顧客心智為導向,用外部視角尋找品牌的發展機會,再結合內部的產品、技術、服務等優勢,內外雙打,就能在顧客心智中建立起有效的定位認知,開創更多顧客。在競爭上甩開同行,領先一步。
        企業做品牌,必然要做定位,做定位要依據市場需求和顧客的認知規律來確立品牌在心智中的最佳位置。清潔服務的市場需求在哪?全潔怡家如何通過定位鏈接顧客需求?又如何將定位徹底的貫徹落地?
        看倌莫急,且看我娓娓道來。

        發現消費者需求很重要,但如何“鏈接消費者需求”,并在心智中成功建立定位,植入認知,這點更為重要。我們找到了消費者關注“健康潔護”的需求,如何鏈接?

        命名鏈接-用名字潛入心智,建立定位
        名字是品牌潛入消費者心智的“鏈接器”,也是品牌在心智中建立定位的“自動識別器”。一個品牌在消費者頭腦中的認知和印象,首先是始于名字。一提到這個品牌的名字,消費者會在頭腦中“自動識別”該品牌是做什么的。比如,一提到百度,消費者就知道是做搜索的;一提到淘寶,就知道是做電商購物的;一提到美團,就知道是做外賣的;一提到瓜子,就知道是做二手車直賣網平臺。因而,品牌能否成功在消費者心智中建立定位,名字可謂舉足輕重。
        當我們通過市場調研,得出消費者更注重全屋“健康潔護”的需求時,在名字的策略構思上就決定往“潔凈、健康、溫馨”的方向進行發散。讓消費者一看到名字,就知道這個品牌是做全屋的“健康潔護”。
        那么,給品牌起什么樣的名字才能在消費者心智中建立起“健康潔護”的定位認知呢?經過一個多月的反復斟酌和研究挑選,最終與客戶在品牌命名上達成一致決議,決定使用“全潔怡家”這個名字。因為這個名字本身就映射出潔凈、安全、健康、溫馨的定位屬性,很容易記住和聯想到全屋潔護。而“怡家”這個詞運用得很妙,嫁接了“宜家”的認知資產和品牌知名度。絕大數的人都知道宜家,也知道宜家是溫馨之家。而我們在取名字的時候,做了一個嫁接手術,把“怡家”嫁接在宜家的諧音上,同時還將“全潔”和“怡家”組合起來,為品牌確立了“全屋潔護,安全健康”的關聯定位。以后人們想要健康的清潔服務,就會想到“全潔怡家”。

        定位鏈接-聚焦健康全屋潔護,建立異化
        在前面的市場分析中講過,國內清潔服務處于“萌芽向發展過渡”的階段,行業還未出現“兩馬爭雄”的競爭格面。這個時候,清潔服務的大多數企業都以“業務戰、渠道戰、價格戰”為主要的競爭手段。一言以蔽之:清潔服務企業間的競爭還是停留在“拼業務和拼價格”上,并沒有哪家企業以差異化的品牌定位占領顧客心智陣地。對手沒有在顧客心智中建立品牌定位,這是個競爭空位,全潔怡家正好“趁空”而上。
        如何建立起全潔怡家的差異化競爭定位,鏈接顧客心智?
        《科學品牌觀》認為,建立異化定位,要從三個層面出發。一是競爭空位,二是核心優勢,三是顧客需求。從競爭的角度出發,清潔服務的多數企業都在“內打”,以業務特色為競爭主線,并沒有站在外部視角進行“外打”,在顧客心智中建立品牌定位。這對全潔怡家來說,是建立品牌定位搶占心智新大陸的極好機會。
        再回到全潔怡家本身,給國外的清潔服務品牌做了十幾年代理商,在國內市場充當著開荒牛的角色,自身的核心優勢在哪?從某種意義來說,優勢和劣勢是相對的。全潔怡家代理了多個國外知名的清潔服務品牌,替他們開拓市場和建立品牌,為他人作嫁衣,這是劣勢。但是,這恰恰也是優勢。項目組在梳理企業的“優勢價值鏈”時發現:全潔怡家嚴選國際高端清潔服務項目,為顧客提供高端優質的全屋潔護,十幾年來贏得極佳口碑。這是很多高端住宅顧客選擇全潔怡家的主要原因,更是全潔怡家的核心競爭優勢。

        最后看顧客需求,在前面的分析中我們知道,顧客對清潔服務的隱性需求是“健康的全屋潔護”?;谏鲜鼋Y論,我們把顧客洞察的顆粒度再細化,首先對顧客分為兩類層級。第一類層級是“大眾居家人群”,他們屬于經濟型消費,會選擇高性價比的清潔服務企業;第二類層級是“高端住宅人群”,他們有消費能力和社會地位,會選擇服務更好的高端品牌,為全屋創建健康的居家環境。
        全潔怡家不可能做所有人的生意,為所有人提供清潔服務。所以,全潔怡家直接切割高端住宅人群,為他們提供高端的清潔服務,為他們創建健康的居家環境,滿足顧客需求。
        縱觀全局,全潔怡家建立差異化定位的三大條件已經成熟。在競爭上,其他的清潔服務企業并沒有在顧客心智中建立清晰定位;在自身優勢上,全潔怡家嚴選國際高端清潔服務項目,為高端顧客提供全屋潔護,這是全潔怡家在市場上立足的競爭優勢;在顧客需求上,高端住宅人群更注重健康的全屋潔護。
        天時地利人和,可做定位決擇。全潔怡家定位“健康全屋潔護”,聚焦高端人群,嚴選國際高端的清潔服務項目,為顧客創建潔凈、健康、安全的居家環境。讓全潔怡家成為顧客心智中“健康清潔服務”的首選品牌。
        “健康全屋潔護”的品牌定位,首先是把全潔怡家的核心業務聚焦在中高端家庭清潔上,縮減甚至舍棄商業清潔業務,集中資源做全屋潔護。其次是創建“健康全屋潔護”的定位概念,為高端住宅人群提供健康安全的全屋潔護,滿足顧客需求。最后是在競爭層面,“健康全屋潔護”的品牌定位,為全潔怡家找到了一條與眾不同的競爭路徑。

        口號鏈接-傳遞價值,表達定位
        在信息大爆炸的時代,消費者的時間碎片化,他們根本沒有時間駐足停下來聽你把完整的品牌內容講完。所以,就要把品牌的價值深度凝煉,通過口號將價值向消費者精確傳達。
        全潔怡家要向目標消費者傳達什么樣的品牌價值?
        “服務和健康”價值。為什么?
        高端住宅人群非常注重服務,他們在做購選決策時會選擇服務好的品牌。據我們調研得知,市場上的其他清潔服務企業基本上是“重業務輕服務”,無法滿足高端住宅人群的消費需求。而全潔怡家嚴選國際高端的清潔服務項目,能夠提供更專業、更優質服務的全屋潔護,給高端住宅人群帶來健康安心的居住環境。
        所以,全潔怡家鏈接消費者心智的品牌口號也呼之欲出— —
        符號鏈接-心智喜歡簡單,形象符號要粗暴
        根據特勞特的《定位》原理:“心智不喜歡太復雜的東西,它喜歡簡單?!币蚨?,在為全潔怡家設計品牌形象時,我們把形象做成簡單粗暴的視覺符號,讓品牌快速與消費者心智產生關聯,并建立連接。
        怎么設計全潔怡家簡單粗暴的視覺符號?
        從兩個層面著手。
        第一個層面是將“標志直觀化”,第二個層面是將“賣點符號化”。
        全潔怡家的標志設計就是品牌的視覺錘,它的主要功能是將“健康全屋潔護”的定位可視化表達,用視覺的錘子把定位的釘子打進顧客心智。那么,這把“視覺錘”的設計就要簡單直觀,不能抽象模糊。
        經過項目組的多輪頭腦風暴,在標志設計上決定采用“徽章”元素,作為標志的外在圖形。因為徽章代表權威和公信力,又是人們的常見之物,寓意著全潔怡家是一個消費者可信賴的高端清潔服務品牌?;照掠忠子谧R別,人們一看就知道?;照碌念伾谩扒寰G色”為主色調,代表健康和潔凈,在徽章內把全潔怡家的品牌名和健康全屋潔護的定位語“雕刻上去”,讓標志顯得非常直觀以及簡單粗暴。
        我們對全潔怡家的標志設計始終把握一個原則:美觀誠可貴,創意價更高,若為直觀故,兩者皆可拋。把標志做得更直觀,更簡單,更容易記住。



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